您当前的位置: 首页 > 军事

酒企扎推提价行业前景仍不明朗

2018-09-15 11:05:10

这个春天酒企掀起了涨价潮。

古越龙山(600059.SH)高中低端酒提价5%~14%,涉及提价的产品在2015 年累计销售额约为 2.2 亿元。

古越龙山并不是孤例,茅台、五粮液、泸州老窖等均宣布对产品进行不同程度的提价。3月21日,在五粮液经销商营销工作会上,五粮液集团公司表示,自3月26日起,52度新品五粮液出厂价从659元/瓶,恢复性调整至679元/瓶。“飞天”茅台终端价格从1099元/瓶调整到1199元/瓶。

中国白酒金三角公司总经理杨习章告诉《中国经营报》记者:“这轮涨价可以说是价格回调。此前中国白酒销量猛然下滑,酒企库存变高,为了消化库存,酒企降价促销,现在库存消化的差不多了,出厂价回调到正常状态。但如果说白酒业形势向好,则为时尚早。”

控量保价

2013年以来,受中央“八项规定”等反浪费政策的影响,高端消费和政务消费出现明显下滑,高端白酒产品呈现量价齐跌的态势,此后酒企纷纷下调价格,2014年5月,五粮液宣布52度新品五粮液(普五)出厂价由每瓶729元大幅下调至609元;当时五粮液表示,价格调整是为了进一步抢占市场份额,增强经销商等各方信心。2014年底,跌破600元大关,茅台、国窖1573、红花郎等知名大单品,为了稳定业绩,价格也一度“腰斩”。

但到2015年8月,“普五”价格又从609元/瓶涨至659元/瓶。公司从 2016 年 3 月开始,上调五粮液出厂价至 679 元/瓶,取消 30 元市场支持,终端零售指导价为 799 元/瓶。

五粮液公关人士告诉记者:“此次价格回调是市场供需决定的,白酒是充分竞争的市场,价格回调仍然购销两旺,是市场对产品的认可的表现。去年年底和今年年初动销情况良好,市场库存状况也非常合理,有提价的基础,并且提价跟品牌价值相契合的,是回归品牌价值的表现。”

早在2015年12月,泸州老窖就已经在股东大会上透露,头曲2016年提价基本已成定局。泸州老窖今后定价的原则不再是以成本定价,而是要求以品牌价值来定。今后头曲的定位为每瓶50元至100元,特曲则是150元左右。

在3月21日成都所举行的贵州茅台经销商座谈会上,茅台酒股份公司销售公司总经理马玉鹏已经明确表示,2016年将实施动态管理,坚持月度发货,不压货不追货,下半年计划供应量只有8000吨。

招商证券发布研报认为,茅台压力的时期已过,2015 年实际发货量达到 2.2万吨,2015 年末茅台预收款 83 亿元,创历史新高,2016 年春节价量齐升,一季度末发货量超过 1 万吨,全年计划只剩 8000吨,因此茅台有底气进行提价。五粮液预收款 20 亿元,创阶段新高、且2016季度已完成全年任务 60%,五粮液提价市场和渠道已有预期。

也有经销商向记者表示,虽然企业提价,但他们拿货时,价格并没有这么高,宁夏一位代理泸州老窖的经销商表示:泸州老窖都卖的不好,销量上不去,现在一切都透明,没有利润,并且各个经销商蹿货情况时有发生,恶性竞争下,经销商的利润更加低。而所谓一季度完成销量大一些是正常的,春节本来就是白酒销售多的时间点,完成超过一半的任务量也不稀奇。

酒业前景仍不明朗

不难看出,酒企提价的前提是一直在严控销量,茅台宣布下半年供应量不超8000 吨;泸州老窖宣布杜绝一切压货行为,甚至宣布7月1日起,窖龄酒全系列产品开始停止供货,这都是为经销商放心销售做的工作。

“2015年国际经济复苏进一步放缓,国内经济下行压力明显,酒水行业仍处于深度调整之中,白酒、葡萄酒等大酒种产品价格下调、渠道下沉,进一步压缩了黄酒市场空间,中低端产品竞争加剧、企业经营成本上升,市场竞争更趋激烈。”古越龙山在其2015年财报中称,但面对这样的状况,许多酒企还是选择了提价。

我国知名营销专家路胜贞告诉记者:“提价应该是一些高端白酒,2016年白酒产业整体不会有一个大的改变,这来源于整体经济和政策环境的影响。中低端白酒不会进行大规模提价,白酒不是日常生活的必需品,也不是具有投资价值的稀缺品,2016年白酒市场会得到一些信心,但这毕竟不是一个新兴产业,潜力不是太大。”

2016 年春节期间,茅台、五粮液、国窖 1573 等高端酒产品销售旺盛,同比大幅增长,给予白酒厂家较强信心。各酒企开始提价,

路胜贞认为,目前白酒产业并不具备大的反弹的外部环境,一是,经济在未来3年还可能持续一个新常态式的发展,白酒产业一定受这个大环境的制约。二是,高端消费尤其公务消费在很长时间内也不会有大的反弹,这样的话,白酒的逆势上涨提价,让谁去消费?这是个大问题。第三,整个在产业调整并未完成,整个白酒产量还在增长,过剩供给还在继续。企业的兼并重组,资本的融合都没有完成。多数企业还在熬,在抗。但是调整是必然,调整完了,生产要素得到合理配置后才可能有一个大的反弹和恢复期。

杨习章认为,目前我国的经济形势,还有销量上并没有多大的增长,白酒也是挤压式增长,知名酒企价格回调后,销量也会在一个比较平缓的状态,不可能有大的增长。

四川品悟酒类销售公司总经理詹天兵告诉记者:“名企提价不过是提振经销商信心的噱头。长期看,酒业集中度越来越大,大企业会兼并中小酒企,但随着中国人饮酒消费习惯的改变,整个中国的白酒销量下行是在所难免。在三五年内,酒企之间的竞争激烈,名厂家为了占有市场必然不敢再过多提价。”

波西米亚风格长裙
天津机床
黄山小区商品房新闻
推荐阅读
图文聚焦